Grosser Wurf oder Kontinuierliche Entwicklung – Was ist erfolgreicher?

Als Methodiker und Produktentwickler stellt sich mir die Frage immer wieder:

Was ist der richtige Schritt – ein deutlicher Innovationsprung oder die kontinuierliche Weiterentwicklung eines bestehenden Produkts?

Beide Schritte haben ihre Berechtigung und bergen spezielle Risiken.

Im  Artikel wird diese Frage anhand einer stark vereinfachten Simulation betrachtet.

Ist das Ergebnis ist überraschend?

In diesen Tagen kündigt sich eine kleine Revolution an: Apple bringt das iPhone X auf den Markt und wenn man den Ankündigungen der Kalifornier Glauben schenkt, ist damit ein ziemlich radikaler Schritt in der Produktentwicklung verbunden.

Im Unternehmen ist sicher, vom Pförtner bis zum CEO, jeder in Aufruhr wegen dieses Ereignisses.

Die Konkurrenz spielt den „großen Wurf“ dagegen herunter mit dem Argument, man habe alles, was neu kommt, ja andernorts schon gesehen und im Zweifelsfalle besser und schöner.

Mit dieser Diskussion will ich die Smartphone-Hersteller lieber alleine lassen, sie bringt uns hier nicht weiter.

Die Eingangsfrage allerdings sollte uns schon beschäftigen, denn es ist in der Tat entscheidend was zu einem bestimmten Zeitpunkt die bessere Wahl ist: Ein großer Wurf oder ein kleiner Schritt in Richtung „Überarbeitung“.

Das ist so etwa wie der Unterschied zwischen iPhone 5S und iPhone 6.

Schön wäre EINE Antwort, aber das dürfte schwierig bis unmöglich werden. Ich halte mich an ein „entschiedenes sowohl als auch“ und darauf gesetzt ein „es kommt darauf an“.

Eines kommt ohne das andere nicht aus!

Sie mögen sagen: „Was interessiert es mich, wie Apple & Co. entscheiden, was in der Produktentwicklung zu passieren hat“.

Das geht mir ganz genau so, aber gemäß einer meiner Lieblings-Methoden, sie heißt „Von den Großen lernen“, kann man sich eben sehr viel abschauen von diesem Prozess und in den eigenen Alltag übertragen.

Also habe ich mich mit folgenden „menschlichen Verhaltenspräferenzen“ beschäftigt:

1. Es soll doch am besten alles so bleiben wie es ist (warm und kuschelig).

2. Große Würfe machen viel mehr Spaß als Kleinkram (und bringen mehr Ruhm).

3. Kontinuierliches Optimieren kann ziemlich nervtötend sein (und interessiert keinen Menschen wirklich brennend).

Diese Phänomene gelten für jedes Unternehmen und jede Branche, also für Apple genauso wie für den Obstladen von Else Müller an der Ecke.

Im Business Jargon geht es um Stagnation, Innovationssprünge und kontinuierliche Verbesserung.

Was bewirkt Stagnation?

Ich habe es gerne in Zahlen und schwarz auf weiß. Dann wird plastisch, warum sich Dinge so entwickeln, wie ich sie beobachten kann, insbesondere bei meinen Kunden.

Nehmen wir einmal an, Ihr Unternehmen beschließt, alles weiter zu machen, wie es heute ist, denn es läuft ja alles blendend.

Der Haken ist: Es gibt ein Umfeld, das lässt sich nicht beeinflussen und es wirkt lautlos, aber effektiv: Allgemeine Kostenentwicklung, Inflation und der Preisverfall von Produkten, die in die Jahre gekommen sind, arbeiten ständig gegen uns.

Es ist keine Nobelpreis-verdächtige Erkenntnis, aber trotzdem wichtig: Ein Unternehmen, das heute eine Gewinnmarge von 10% hat (Respekt!), kämpft in nur 7 Jahren mit der „Schwarzen Null“, wenn jährlich nur 1,5% an Marge verloren gehen.

Wer sich Stagnation leistet kann also, im günstigen Fall, relativ einfach berechnen, wann die Verlustzone erreicht und es ungemütlich wird.

Was wird erreicht mit Innovationen in neue Produkte und Dienstleistungen?

Neuentwicklungen, man nehme erneut das Beispiel iPhone 6, haben einzig den Zweck, Kunden ein attraktiveres Produkt als bisher anzubieten und damit seine Markt- bzw. Preisposition zu halten oder auszubauen.

Das funktioniert in der Praxis ausgezeichnet.

Die Abbildung zeigt die Wirkung von Innovationszyklen auf den Ertrag des Unternehmens, wenn dadurch ein positiver Schritt von 6% erreicht wird. Bei dem angenommenen Zyklus von 3 Jahren ergibt sich daraus eine durchschnittliche Margenverbesserung von 2% pro Jahr.

Die Rechnung darf natürlich nicht ohne das Umfeld gemacht werden. Im aktuellen Zahlenbeispiel wird der Innovationseffekt durch die Wirkung des Umfelds fast vollkommen aufgezehrt.

Das ist sehr unerfreulich und für das Unternehmen sehr riskant, weil sich damit ein hoher Druck aufbaut, laufend Innovationen hervor zu bringen. Ohne flankierende Maßnahmen wird aber trotz der Investitionstätigkeit kaum mehr verdient als heute.

Insbesondere verschiebt sich der Break Even Punkt, also der Mindest-Umsatz, um in die Gewinnzone zu kommen, laufend nach oben.

Die Lösung steckt in der kontinuierlichen Verbesserung!

Die bisherigen Ausführungen, belegt durch Beispiel-Charts, zeigen keine sehr erbauliche Situation, wenn die Strategien „Bequemlichkeit“ und „Spaß“, also Beharrung und große Würfe, bereits durchgeführt sind.

Was passiert, wenn notgedrungen das „nervtötende Optimieren“ hinzugenommen wird?

Es funktioniert!

Das Chart zeigt, dass nur 2% Einsparungseffekt pro Jahr den großen Unterschied ausmachen.

Also: –1,5% Verfall durch das Umfeld, im Schnitt +2% durch Innovationssprünge und dazu noch +2% durch kontinuierliches Optimieren führen zu einer laufenden Verbesserung der Ertragssituation und somit zum Substanzaufbau des Unternehmens.

Das heißt: Nachhaltiger Erfolg benötigt die Elemente Innovation und kontinuierliche Verbesserung.

Warum kann man nicht entscheiden zwischen Innovation und kontinuierlicher Verbesserung?

Wenn Ihr Unternehmen die „Erosion durch das Umfeld“ nur über „große Schritte“ kompensieren möchte und sich nicht um die laufende Verbesserung der inneren Strukturen kümmert, besteht die Gefahr, dass ineffiziente Vorgehensweisen vervielfacht werden.

Das Risiko besteht im laufenden Hochschrauben der Gewinnschwelle, was das Unternehmen zunehmend anfällig für Auftragsschwankungen macht.

Andererseits reicht es in den meisten Fällen nicht aus, über eine längere Zeit nur kleine Verbesserungsschritte aneinanderzureihen, die in erster Linie auf eine Verbesserung der inneren Prozesse, Kostenreduzierungen und Effizienzsteigerungen abzielen.

Mit kleinen Schritten kann zwar eine Produktlinie immer wieder attraktiver gemacht werden, wie die Beispiele von „Face Lifts“ und „Modellpflegemaßnahmen“ zeigen.

Große Schritte sind aber spätestens dann erforderlich, wenn der Wettbewerb voranschreitet, um nicht Boden zu verlieren.

Große Schritte sind aber spätestens dann erforderlich, wenn der Wettbewerb voranschreitet, um nicht Boden zu verlieren.

Ist nun das Ergebnis überraschend?

Nein, das Ergebnis ist in der Tendenz nicht überraschend. Dennoch dient es der Transparenz, sich die Zahlenwerte vor Augen zu führen.

Vor allem bestätigt sich die Erfahrung, dass es ohne KVP im Unternehmen einfach nicht geht.

Die Praxis in vielen Unternehmen sieht leider anders aus und die Ergebniszahlen zeigen es deutlich!

Fazit und für Sie zum Mitnehmen

Es ist spannend, sich mit dem vorgestellten einfachen und auch vereinfachten Simulationsmodell die Wirkung von Stagnation, revolutionären Sprüngen (Innovation) und inkrementellen Optimierungen (kontinuierliche Verbesserung) vor Augen zu führen:

1. Stagnation führt zum vorhersehbaren Exitus des Unternehmens.

2. Entwicklungssprünge reichen für die Zukunftssicherung alleine nicht aus.

3. Ein Programm zur kontinuierlichen Verbesserung (KVP) ist unverzichtbar!

Wenn es dennoch erforderlich ist, DIE EINE Entscheidung zu treffen, mit der sofort begonnen werden sollte, dann ist die Empfehlung sehr klar:

Starten Sie sofort mit kontinuierlicher Verbesserung (KVP)!

KVP, richtig eingesetzt, beinhaltet minimale Risiken, ist fein dosierbar und funktioniert auch mit Mini-Budgets.

Und noch ganz wichtig: Die genannten Zusammenhänge und Anforderungen gelten für JEDES Unternehmen, egal wie groß und insbesondere auch für Ein-Personen-Unternehmen (EPU).

Gerade, wenn Sie „das Produkt“ sind, können Sie auf neue Ideen und laufende Weiterentwicklung nicht verzichten. Denn auch Ihr Umfeld lässt Stagnation nicht zu.

Friedrich Renoth

Friedrich Renoth, Dipl.-Ing. Maschinenbau, Ist Geschäftsführer der ProXpert GmbH und hat 30 Jahre Erfahrung als Führungskraft in der Automobilindustrie, Geschäftsführer im mittelständischen Maschinenbau und Restrukturierungs-Spezialist. Heute gibt Friedrich sein Wissen als Industrie 4.0 Experte für den Mittelstand weiter. Seine wichtigste Prinzipien (u.a.) sind: „Wenn du es genau betrachtest, ist es ganz einfach“ sowie „SNS – Schaffe, net Schwätze“ und „ZDF – Zahlen, Daten, Fakten“.

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